以淮海街爆改走紅 探尋商業街改造的幾大訣竅

贏商網華東站 李磊   2020-10-16 00:05
核心提示:近日,擁有25年曆史的蘇州淮海街完成改造。一經亮相,便走紅朋友圈、抖音和微博,吸引了眾多消費者慕名前往打卡留念。

  近日,擁有25年曆史的蘇州淮海街完成改造。一經亮相,便走紅朋友圈、抖音和微博,吸引了眾多消費者慕名前往打卡留念。

  淮海街南起靈巖街,北至獅山路,全程520米。對蘇州人來説,淮海街就像是深夜的温暖小館,撫慰了蘇州人25年。

  但隨着周邊綠寶廣場、獅山天街等商業綜合體的陸續開業,周邊消費者在“吃”上擁有了更多的選擇,而停車難、開車堵也使得很多人不願選擇淮海街。上百家日料店扎堆的盛景已不復存在,麪館、韓料、川菜……曾經給人純正日式風味的感覺似乎也在慢慢變淡。曾經繁華一時的“淮海街”漸漸淡出人們的視野。

  今年4月,淮海街啓動改造工程,改造從街道及景觀、建築立面及店招、智慧街道及設施等方面,進行了全面設計、升級和改造,歷時5個多月。

  首先,取消路邊停車現狀,擴大步行區域路幅寬度,提升街道的商業氛圍和用户體驗,由通過性馬路向漫步型街道轉變,同時現有機動車道及通行維持不變;更新老舊的市政設施(自來水、電力),整合街道設施進行智能改造,優化交通組織,優化商鋪後勤流線,讓街道秩序井然;其次,結合日本特色和文化,多層次、多區域進行景觀公共空間塑造;輔以文化節點嵌入,形成連續的、人文的、多樣的街道景觀;遵從多樣性和靈活性原則,以最大化減少對商鋪正常運營的影響為前提,對於現有建築立面出新,為商鋪提供靈活、具有自主升級可能性的商業界面。

  改造後的淮海街擁有濃濃的日本街頭風,成為都市生活的夜歸人的避風港。漫步其中,彷彿置身日本,讓人忘記生活的煩惱,在眼前的,只有美食的治癒。同時,全新歸來的淮海街還增設了淮海小劇場、日本現代藝術雕塑等,整條街的文化氛圍更加的濃重。

  隨着商業地產從黃金時代進入瓶頸期,商業地產市場競爭愈發激烈。像淮海街一樣的商業街改造案例也層出不窮,探究那些改造之後運營良好的項目,我們會發現,除了內容和場景的更新,他們還有以下共同特點:

  1.以情懷製造話題積蓄流量

  改造之後爆紅的項目,大多會製造相應話題貫穿項目改造的全程,從改造前到改造時,再到開業重啓。改造時項目本身的重啓,同時也是一個與消費者情感聯繫的契機。因為存量項目不僅是老舊物業,同時也是一代消費者的情感回憶。

  回憶是製造話題的素材,改造前的情緒蓄水、改造後的儀式重啓、日常運營裏的情感強化都是維護核心客羣的有力工具。具有儀式感的活動和場景可以喚醒消費者對與項目相關的過往經歷的回憶,加強其與項目的情感鏈接和關注度。

  在淮海街改造一案上,淮海街在改造前、中、後期,都有大量本地媒體進行宣傳,其中不乏官方媒體。而重啓儀式也與蘇州如火如荼的夜經濟活動“姑蘇八點半”活動聯動,為淮海街的重新開街造勢。

  2.有保留的改造,以傳統對抗多變

  文化符號和精神內核的延續,是激發新興消費者最有力的武器。快速迭代的技術為商業帶來了有史以來變化最快的消費市場。

  經營者一方面需要及時更新以適應新的市場;另一方面需要提取項目的精神內核,以最傳統的文化符號吸引最難以捉摸的下一代消費者。鮮明的形象和動人的故事能深入人心地打動消費者,讓品牌整體形象和價值觀潤物無聲地觸達大眾,並在更廣泛的地理範圍內進行傳播。

  淮海街在改造中儘可能保留淮海街的日式風情和以日料為主要品牌結構,強調突出夜間經濟,都很好地體現了這一點。

  結語:時下,國內外都有一批優秀的舊改項目、城市更新的案例,但並不能作為“模板”照搬,重要的是參考其經驗,並結合項目當地實際,從所輻射的“人”出發,並要對未來生活有所洞悉和預判,只有如此,才能夠跟消費者無縫對接。

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